A criatividade permanece como o principal diferencial da propaganda, mesmo diante do avanço acelerado da inteligência artificial. Essa foi a principal mensagem compartilhada por profissionais de algumas das maiores agências do Rio Grande do Sul durante uma imersão promovida pela Ultec School, nesta quarta-feira (15), no campus Canoas da Ulbra. O evento reuniu estudantes e especialistas para discutir os desafios, as oportunidades e o futuro da comunicação.
Com o objetivo de aproximar os alunos da realidade do mercado, o hub criativo e de tecnologia realizou duas palestras que abordaram tanto o desenvolvimento profissional quanto as transformações da publicidade impulsionadas pelas novas tecnologias.
A primeira atividade, intitulada "Escala na Ultec", contou com a participação do diretor de criação e sócio da agência Escala, Roberto Lopes, conhecido como Beto Lopes, e do diretor de Comunicação e Relacionamento da empresa, Miltinho Talaveira. Além de apresentar a trajetória da agência e cases premiados, os convidados compartilharam experiências sobre as habilidades que continuam sendo indispensáveis para quem deseja atuar na área.
Tesão, persistência e coragem
Durante sua apresentação, Beto Lopes destacou que existem três características fundamentais para quem trabalha com criação: tesão, persistência e coragem.
"Tesão pelo que se faz, persistência quando parece que não vai dar certo e coragem para se expor e colocar uma ideia na rua. Se a pessoa tiver isso, mesmo que não saiba usar ferramentas de edição ou plataformas de IA, vai encontrar um jeito de fazer sua ideia acontecer", afirmou.
O publicitário também ressaltou que a inquietação faz parte do perfil de quem escolhe a criatividade como profissão.
"Sempre é possível entregar algo além do esperado, mesmo quando o pedido do cliente parece simples. Quem escolhe a criação precisa gostar de criar e insistir para que esse olhar diferenciado apareça. Sempre existe uma possibilidade de surpreender", completou.
O futuro da propaganda continua sendo humano
Na segunda palestra, "A propaganda pós-propaganda", participaram o CEO da Neodigital, Alberto Meneghetti, o head de criação da Moove, Cado Bottega, e o diretor de criação da 3AG, William Mallet. O grupo analisou campanhas premiadas no Festival Cannes Lions 2026 e discutiu as principais tendências da comunicação contemporânea.
Segundo Meneghetti, as campanhas vencedoras demonstram que, embora a inteligência artificial esteja cada vez mais presente na publicidade, a criatividade humana continua sendo o principal diferencial.
"Cannes não é apenas um festival de propaganda. É um evento que aponta para onde caminha a comunicação. Neste ano, ficaram cinco grandes lições: a IA virou commodity, a criatividade virou estratégia, experiências geram conexões, confiança gera valor e o futuro continua sendo humano", resumiu.
William Mallet reforçou que a inteligência artificial deve ser encarada como uma ferramenta de apoio ao processo criativo, e não como sua substituta.
"A ideia não está na IA. Um prompt tende a entregar respostas semelhantes para qualquer pessoa. O diferencial aparece quando alguém desenvolve uma ideia e utiliza a inteligência artificial para potencializá-la, tornando-a relevante para o briefing, para o negócio e para o cliente. A tecnologia ajuda, mas a ideia continua sendo humana", destacou.
Inspiração para quem está começando
Para os estudantes da Ultec, a experiência representou uma oportunidade de conhecer de perto a rotina dos profissionais que atuam no mercado e compreender os desafios da carreira.
A estudante Isadora Padão afirmou que encontros como esse fortalecem a formação acadêmica e ajudam na construção do futuro profissional.
"Tivemos contato com profissionais que compartilharam suas trajetórias, seus trabalhos e os motivos que os levaram a escolher a comunicação. É muito importante conversar com pessoas que estão há tanto tempo no mercado. Isso nos ajuda a entender por que escolhemos esse caminho e o que queremos construir daqui para frente. Além disso, é uma excelente oportunidade para fazer networking", afirmou.
Já a estudante Bele Silveira destacou o aprendizado obtido ao conhecer os bastidores da publicidade.
"Foi muito especial. Como alunos da Ultec, conseguimos conhecer os bastidores da publicidade e entender como uma campanha é construída, desde a criação até a pós-produção. O maior aprendizado é perceber como as coisas realmente acontecem no dia a dia e que inovar continua sendo o caminho", concluiu.
A iniciativa reforça a proposta da Ultec School de integrar formação acadêmica e mercado de trabalho, promovendo experiências que aproximam os estudantes dos profissionais e das tendências que estão moldando o futuro da comunicação.
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